O drop do Connect Rate:
o que foi testado, o que foi medido,
e as hipóteses em aberto — para debate.

00Mapa de hipóteses: o que foi testado, resultado, status

Formato pedido na reunião de 25/08: hipóteses levantadas → teste executado → resultado → status. Nenhuma linha é opinião; cada status decorre do teste ao lado.

01O fato que não se discute

Entre a semana de 20/07 e a de 10/08 — o período do "colapso" do indicador — a v80 registrou sua melhor quinzena de captação do período analisado, com vendas diárias subindo (11/dia → 15,4/dia entre as janelas 01–04/08 e 05–23/08) e conversão lead→venda intacta. Se o Connect Rate fosse uma medida literal de pessoas — "100 clicam, 60 chegam" — um colapso de 20 pontos teria que aparecer nos leads e nas vendas. Apareceu o contrário. A leitura literal do indicador e o resultado do funil não coexistem; um dos dois não mede o que diz medir, e o restante do documento mostra qual.

02As três curvas, lado a lado

Cliques da Meta, sessões independentes do Clarity e leads pagos do CRM, indexados na semana de 20/07 (= 100). v80.

Leads (laranja) e sessões independentes (verde) andam colados — quem chega continua virando lead em taxa comparável na ponta a ponta (0,662 → 0,672 por sessão), com uma oscilação pontual na semana 27/07 (0,609) — que contém os dias de verba mínima de 01–02/08 — recuperada nas duas semanas seguintes. A linha azul, dos cliques que a Meta reporta, abre distância das outras duas. "Leads por clique" caiu 13,5% exclusivamente porque o denominador azul cresceu mais rápido que as curvas verde e laranja. No degrau 1 isolado (sem 20/07 → 27/07): sessões −0,2%, LPV −0,3%, cliques +4,6% — o CR caiu numa semana em que, do lado de quem pisa na página, nada aconteceu.

03A anatomia diária: dois degraus, duas naturezas

Com o export diário desde 01/07, os degraus ganham resolução — e se revelam fenômenos diferentes.

A leitura das duas figuras juntas reescreve a compreensão do episódio:

• O baseline era sobrecreditado, literalmente. Nas três semanas anteriores ao degrau 1, o LPV/mil impressões do iPhone excedia os cliques/mil (9,4–9,6 vs 9,2–9,5) — a Meta creditava mais visualizações de página do que cliques para as mesmas impressões. Não é interpretação: é o teto aritmético violado na própria fonte, semanas a fio (CR diário de 96–106%).
• Degrau 1 (23–27/07) = surto de cliques, transitório. Cliques/mil saltam de 9,5 para 11,2 (+18%) e depois revertem gradualmente para ~9,8 em meados de agosto — compatível com mudança de UI seguida de adaptação dos usuários (ou ajuste da Meta). Sessões independentes no Clarity: paradas (−0,2%).
• Degrau 2 (04–05/08) = queda do LPV creditado, persistente. Com os cliques já normalizando, o LPV/mil cai de ~9,1 para 7,9–7,8 (−14% vs baseline) e trava aí. É onde o regime novo mora. Sessões independentes por impressão caíram apenas ~6% no mesmo intervalo (parcialmente explicável pelo alargamento de público com +38% de impressões) — a Meta passou a creditar menos LPVs por chegada real.
• O platô é regime, não turbulência. De 05/08 a 23/08, o CR diário do iPhone oscila entre 77,8% e 81,6% — dezenove dias numa faixa de 4 pontos. A precisão do novo platô é o argumento final contra explicações comportamentais: público, criativo e verba variaram; o indicador, não.

04Onde exatamente o indicador quebrou

Com o baseline pré-degrau agora medido no Clarity (semanas 06/07 e 13/07), a decomposição do episódio completo fica ainda mais nítida: da semana 13/07 (CR 101,7%) à semana 10/08 (80,1%), a queda de −21,2% se divide em −6,8% no componente de cliques (sessões÷cliques: 63,0% → 58,7%) e −15,4% no componente de LPV (LPV÷sessões: 161,4% → 136,5%) — no baseline verdadeiro, a Meta creditava 61% mais LPVs do que sessões independentes existiam, e essa sobrecreditação é o que encolheu. A tabela acima, calculada da semana 20/07 em diante (que já contém metade do degrau 1), subestima por isso o componente de LPV.

A decomposição feita com as sessões do Clarity no meio antecipou exatamente o que o export diário depois confirmou por fonte independente (Figura 3): dois componentes, um por degrau. O controle Android permaneceu no corredor 74,9% → 71,2% durante todo o episódio. Sua leve deriva de LPV/mil merece nota: ela é gradual e proporcional à escala de impressões, sem degrau — assinatura de alargamento de público/rede em escala. O contraste com o iOS, que caiu em duas datas específicas com platôs estáveis entre elas, é justamente o que separa erosão de escala (ambos) de evento de medição (só iOS). A deriva do Android segue monitorada.

05A réplica: DSI, outro domínio, mesma assinatura

dsi-pv-v4 · mathwerner.com.br · outra stack, outra campanha (vendas), outro projeto Clarity.

Mesma assinatura em todos os elementos: baseline impossível (106–109% por semanas), degraus nas mesmas datas, LPV/mil acima de cliques/mil no baseline (sobrecreditação literal), e sessões independentes subindo 48% nas semanas exatas em que o CR derretia. O Android da DSI, como o da v80, parado no corredor de 66–74%. Duas páginas, dois domínios, duas stacks, duas campanhas — um fenômeno. (*) As semanas de 10 e 17/08 contêm o evento de 16–18/08 — entrega atípica concentrada num criativo de Stories, confirmada pela gestão de tráfego e desativada — tratado na seção 09.

06Por que não é a página, script, servidor ou conta

• Stories e Reels usam o mesmo navegador, a mesma página, os mesmos scripts. Dia fechado de 20/08: Stories iPhone 90,1%, Reels iPhone 75,8% — mesmo aparelho, mesmo webview (WKWebView do Instagram), mesmo dia. Um problema página-side é cego a posicionamento; o fenômeno é cirúrgico por posicionamento.
• O Clarity é, ele próprio, um script rodando na página (inline, sem GTM). Usuário bloqueado não executa script; as sessões iOS cresceram 31% (v80) e 48% (DSI).
• Usuário bloqueado não preenche formulário nem compra. +32,8% de leads pagos; conversão lead→venda estável; vendas diárias subindo.
• Teste em outra conta de anúncios (histórico e pixel diferentes) com a mesma página: CR 58,3% (R$ 181, amostra pequena, ±8–10pp) — não retornou ao patamar antigo. Enfraquece "conta degradada" e restringe as variáveis sobreviventes à camada de plataforma.
• Diagnóstico de 11–13/08: 6 páginas em 2 domínios caíram juntas; 3 públicos; 12 de 13 criativos; 99% da variação dentro das células. Não existe componente comum a elas exceto a camada que as mede.

O painel de 01–25/08: a banda de 75–81% e o caso v12/v13

O painel consolidado do mês reforça o quadro por dentro: não existe "uma página boa e as demais ruins" — existe uma banda apertada de 75–81% onde vivem v48 (81,0%), v12 (80,8%), v11 (80,2%), dsi-pv-v4 (79,6%), v100 (78,7%), v49 (75,5%) e v80 (75,6%). Nenhuma página do quadro opera nos 84–89% antigos. A v12 (dobra única) lidera a banda com CPM de R$ 32,78 — 65–90% acima dos funis frios — assinatura de público quente/remarketing, cujo clique é intencional e chega mais; sua irmã v13 (mesma construção, mesmo público) está a 73,6%, abaixo da v80; e a dsi-pv-v4 — a página tecnicamente mais pesada do conjunto — supera a v80 otimizada (79,6% vs 75,6%). A ordenação segue temperatura e mix de público, não engenharia de página. (Ressalva de amostra: v12/v13 rodam com ~30 cliques/dia; margens de ±3–4pp.) Nota de instrumentação: a linha null concentra 1.407 leads sem page_url (~8% do período) — buraco de rastreio a corrigir, que distorce levemente CPL e CR de todas as linhas.

07Mecanismos: A1 vs H1, e o resultado do teste-árbitro

O que este laudo mede: as pessoas continuaram chegando e convertendo, e os dois degraus vivem em métricas calculadas pela Meta. O que ele infere: o mecanismo. Duas famílias de hipótese, com a mesma implicação prática (o CR não é comparável ao histórico e ninguém se perdeu) e uma diferença de interpretação:

Resultado do teste-árbitro (cliques de saída ÷ cliques no link): executado com os exports diários de 01/07 a 24/08, nas duas páginas. A razão é 100,0% em todos os dias do período — as duas métricas movem-se em regime idêntico nesta conta (anúncios de URL externa). O teste veio não-discriminante entre A1 e H1: o que quer que tenha inflado link_click no degrau 1 foi classificado também como clique de saída. Importante ler o alcance correto do resultado: em anúncios de URL externa, as duas métricas são registradas pelo mesmo evento de navegação — o teste é, portanto, estruturalmente insensível à variante de toques internos que fecham antes do carregamento; ele não a refuta nem a confirma. O que sobra em ambas as famílias é o mesmo veredito: o significado de "clique" e de "LPV" no Reels iOS mudou entre julho e agosto; pessoas, não. A síntese mais parcimoniosa com a anatomia da seção 03: degrau 1 = mudança transitória no comportamento/contagem de cliques; degrau 2 = fim de uma sobrecreditação de LPV (compatível com remoção de prefetch). Nenhum dos dois é confirmado por changelog público da Meta; o upgrade automático da conta para a Marketing API v26.0 em 29/07 permanece coincidência entre os degraus, não causa comprovada. Contexto: 2026 registrou reclassificações amplas de medição da Meta (março), com métricas reportadas mudando sem performance real mudar — precedente documentado, não prova deste evento.

08Onde este laudo pode estar errado

• Estabilidade do instrumento Clarity. Há precedente documentado de mudança na contagem de sessões do Clarity (fev/2026, ambientes sem consent, cada pageview virando sessão). Três evidências internas descartam que esse viés explique jul–ago/2026: (i) temporal — a mudança é de fevereiro; baseline e endpoint estão do mesmo lado dela, e viés constante não fabrica tendência; (ii) páginas por sessão — se a definição tivesse mudado na janela, a razão colapsaria rumo a 1,0 em degrau; observado: 2,08→2,12→2,11→2,09 (confirmação) e 1,42–1,47 (v80), estáveis; (iii) usuários únicos vs sessões — fragmentação faria as duas divergirem; observado: 791/798 e 1.061/1.081, colados. O instrumento não mudou de comportamento na janela; as tendências são válidas. Com o baseline de julho preenchido, um teste adicional: a razão sessões÷cliques era plana nas três semanas pré-degrau (62,6% → 63,0% → 64,7%), com engajamento idêntico ao de agosto (45–47s, 48–49% de rolagem, 1,48 páginas) — o conjunto instrumento+filtro estava estável antes do episódio e só a régua da Meta se moveu nas datas dos degraus. Ressalvas remanescentes: a fração exata capturada pelo filtro utm_source=meta-ads (~74% do iOS) foi medida em 2 dias de agosto; e a semana 17/08 — de escala recorde (impressões +24%) — mostra as sessões crescendo menos que cliques e LPV juntos (+8% vs +22%/+22%), padrão compatível com diluição de captura do Clarity em semanas de volume atipicamente alto: comparações de razão são mais confiáveis entre semanas de escala comparável.
• Proxy de dispositivos. Leads pagos = todos os dispositivos; sessões = iOS. Mitigado por share iOS de cliques estável (53%→50%) e por leads÷LPV total também estável (−2,5%). O export diário agora permite refinar por dispositivo quando os leads por device estiverem disponíveis no CRM.
• Componente residual de perda real (H2). Sessões independentes por impressão caíram ~6% com as impressões subindo 38% — separável entre alargamento de público (esperado em escala) e eventual perda tap→webview. Mesmo no pior caso, é perda interna ao app da Meta, inalcançável por ajuste de página.
• Ausência de relatos externos. Não encontramos clamor público nem changelog. Isso rebaixa a hipótese de mudança universal e é compatível com rollout parcial por coorte/região/versão de app — cuja assinatura (degraus com platôs) é exatamente a observada. O benchmark externo ativo (seção 12) decide.

09Efeitos de segunda ordem: vendas, CPA e o caso DSI

Vendas e CPA (dados de 01–04/08 vs 05–23/08, painel da gestão de tráfego)

O medo central — a Meta ter derivado a entrega para público que vira lead mas não compra — não se confirma nos dados disponíveis: conversão lead→venda estável na v80, melhor na DSI (2,19%→2,48%), tíquete preservado. O encarecimento é de CPL: na DSI, CPM +19% (leilão); na v80, eficiência de leads por impressão em queda com CPM parado — compatível com alargamento de público na escala (+62% de verba/dia) e com o componente residual H2. A palavra correta é encarecimento na escala, não queda de vendas.

O caso DSI: um efeito real, distinto do artefato

Diferente da v80, a DSI mostrou queda de conversão por chegada: leads pagos por sessão iOS 0,309 → 0,257 → 0,237 → 0,149, triangulada por régua independente (optin-rate do painel: 32,1% → 21,5%). A causa foi identificada e confirmada pela gestão de tráfego: em 16–18/08, a entrega da Meta concentrou volume atípico num criativo específico em Stories — cliques/mil de até 34,5 (3,7x o normal), 3.714 cliques só no iPhone em 16/08 — que gerava clique de baixíssima intenção; o conjunto foi desativado. Os dados fecham com a explicação: as sessões triplicaram com engajamento raso (15s vs 24s ativos), o LPV acompanhou os cliques (CR de 89–91% naqueles dias, coerente com pico concentrado em Stories), mas o lead não veio — o clique ruim chegou e foi creditado, só não converteu. A página não "esfriou": um episódio de entrega despejou tráfego sem intenção por três dias. A queda de leads da semana seguinte (−47%) acompanha a desativação do criativo, o recuo da verba e a migração de budget para o formulário nativo. Registro adicional: este mini-episódio é mais um exemplo, agora confirmado internamente, de como movimentos na camada de entrega/medição da plataforma deslocam métricas de página sem que a página tenha mudado.

10Propostas para decisão em conjunto

Nada nesta seção está decidido: são as recomendações que decorrem das medições, colocadas para o time avaliar, ajustar e priorizar no debate.

Propostas de conduta imediata

• Proposta: não cortar conjuntos, páginas ou criativos com base na régua antiga de CR (≥85%) enquanto o debate não se resolve — o funil está no melhor momento medido, e decisões sobre um indicador sob investigação carregam risco de cortar coisa saudável.
• Proposta: julgar eficiência por leads/clique e CPL; testes A/B de página por leads/clique e taxa de conversão de página, com o CR como métrica secundária até a recalibragem.

Proposta: intervalos de tolerância provisórios por posicionamento (dia fechado · reavaliação agendada em 30 dias)

Parciais de manhã rodam ~5pp abaixo do dia fechado — comparar parcial com parcial (corrigir no report automático). Comparações página-contra-página no mesmo dia continuam válidas: o viés do denominador é igual para todas.

Propostas de sensores e instrumentação

• CR real = sessões Clarity ÷ cliques Meta, por página, automatizado (Clarity Data Export API + Meta API → BigQuery → painel). Divergência entre CR do painel e CR real = medição; queda conjunta = alarme legítimo.
• Adicionar utm_term={{placement}} aos anúncios — em ~1 semana o Clarity passa a cortar sessões por posicionamento, para sempre.
• Melhorias reais de caminho (valem por si): matar o redirect 301 na URL dos anúncios; PageView do pixel inline no <head>; alinhar a dsi-pv-v4 ao padrão da v80; investigar os 21,6% de cliques mortos na página de confirmação.
• Separar o formulário nativo nos relatórios de funil (sem clique-para-site nem LPV, distorce agregados).

11Revisão adversarial: o que três revisores acharam

Antes de circular, este documento passou por dois ciclos de revisão adversarial independente (três revisores por ciclo, ângulos distintos: calibragem de linguagem, hipóteses alternativas, instrumentação e vieses). Nenhuma rodada encontrou furo estrutural; as contribuições foram incorporadas — recalibragem da manchete, hipótese do prefetch, distinção A1/H1, nota de método do Clarity, régua como intervalos de tolerância por posicionamento, explicitação da oscilação da semana 27/07, alcance correto do teste de cliques de saída. As quatro condutas práticas saíram consensuais em todas as rodadas: não cortar por CR; julgar por leads/clique + CPL; validar vendas por coorte; tratar o episódio como mudança de regime de medição.

12Testes pendentes e método

Testes que confirmam ou revisam este laudo

Séries apuradas (v80)

* Semana de 29/06 parcial no export (5 dias, a partir de 01/07). Células pendentes: apenas leads pagos das semanas 29/06–13/07 (extensão do CSV do CRM). A sessão de 29/06 também é parcial-comparável: o export Meta da semana cobre 5 dias (01–05/07) e o Clarity a semana cheia. Leads pagos: nova extração do CRM (25/08) traz revisões mínimas nas semanas anteriores (−0,2% a −0,6% vs a extração de 21/08 usada nas análises — sem efeito em nenhuma conclusão); o valor de 17/08 vem dela. A razão leads÷sessões da semana 17/08 não é comparável às anteriores: a semana combina escala recorde (diluição de captura do Clarity, ver seção 08) e, a partir de 21/08, a campanha de formulário nativo no escopo pago.

Fontes e definições

• Meta: exports diários do Gerenciador por dispositivo×plataforma, 01/07–24/08, conjuntos da v80 e da dsi-pv-v4, com impressões, cliques no link, cliques de saída e LPV. Validação: totais de 16/08 conferem com o Gerenciador (2.842/2.172). Cliques de saída ≡ cliques no link no período inteiro (divergência máxima diária: 9 cliques). iOS = iPhone (+iPad quando agregado). Semanais anteriores extraídos do export por anúncio×dispositivo (7.894 linhas, 20/07–16/08). Nota: o breakdown por posicionamento não veio nestes exports; permanece nos testes 2–3.
• Clarity: projetos LPM e DSI 2026, script inline (sem GTM). Filtros: URL da página + SO iOS + fonte meta-ads. Subconta por construção (~74% do iOS no filtro; visitas <3s podem escapar) — leituras sempre de tendência. Estabilidade do instrumento verificada (seção 08).
• Leads/vendas: BigQuery/CRM (leads diários por página, pago/orgânico) e painel da gestão de tráfego (vendas, CPA, ROAS por janela). Leads/clique do pixel e do CRM caem na mesma proporção (−11%) — ambos dividem pelos mesmos cliques, confirmando o denominador.
• Dias de referência: 20/08 fechado: Reels iPhone 75,8% · Stories iPhone 90,1% · Reels Android 69,4%.